Member Login register here!| Forgot Password?
hp2

Lifestyle

Sort article by  

KNOWLEDGE HUB Life Style Think

​จุดจบของการแข่งขัน..เพื่อใครกัน

 








เรื่อง : สมชาติ ลีลาไกรศร

    เพลง “ไม้ขีดไฟกับดอกทานตะวัน” บทประพันธ์ของพี่จิกประภาศ ชลศรานนท์ นั้นได้สะท้อนเรื่องราวของคนอาภัพที่ยอมทำทุกสิ่งอย่างแม้จะต้องจุดไฟเผาตัวเพื่อให้คนรักหันมามอง ชีวิตในนิยายไม่ได้แตกต่างจากชีวิตจริงในโลกธุรกิจ ในขณะที่มีคนมากมายบูชาความรักอย่างไม่ลืมหูลืมตาก็มีผู้ประกอบการจำนวนไม่น้อยที่หน้ามืดตามัวต่อสู้ยิบตาแม้จะต้องยอมดัมพ์ราคาขายต่ำกว่าทุนเพียงเพื่อแย่งลูกค้ามาจากคู่แข่งให้ได้ หากวงจรธุรกิจยังคงหมุนเดินต่อไปเช่นนี้ ผู้ประกอบการน้อยใหญ่คงไม่วายมีจุดจบที่ไม่ต่างอะไรจากไม้ขีดไฟก้านน้อยที่ต้องพลีชีพดับลงไปเหลือเพียงแค่กองเถ้าถ่าน

    การแข่งขันนั้นสอนอะไรให้เรามากมาย ทำให้เรารู้ว่าเรายังดีไม่พอจึงต้องพัฒนาความสามารถต่อไปอย่างต่อเนื่อง สอนให้เราไม่ประมาทต่อสภาพแวดล้อมภายในและภายนอกเพราะต้องปรับตัวพร้อมรับกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นตลอดเวลา นับวันการแข่งขันยิ่งเข้มข้นและรุนแรงขึ้นไปเรื่อยๆ คนที่แข็งแรงกว่าและเก่งกว่าเท่านั้นที่จะยังคงยืนหยัดอยู่ในสมรภูมิธุรกิจได้ เพราะเมื่อเราหยุดนิ่งจะมีคนข้างหลังที่พร้อมจะวิ่งแซงหน้าเราไปเสมอ ถ้าเลือกระหว่างเกมผู้นำและผู้ตามคุณคิดว่าใครเหนื่อยกว่ากัน...

    ผู้นำสร้างความได้เปรียบจากการคิดก่อนทำก่อนคนอื่นหนึ่งก้าว เมื่อออกตัวก่อนก็ย่อมสร้างความจดจำด้วยการไปปักหมุดในใจลูกค้าก่อนใคร ยิ่งทำมากเท่าไหร่ยิ่งทำให้ทิ้งห่างจากคู่แข่งมากขึ้นเท่านั้น และข้อดีอีกประการหนึ่ง คือผู้นำมักเป็นผู้กำหนดกฎ กติกา มารยาทในการแข่งขัน เมื่อทุกอย่างเข้าทางผู้นำย่อมมีโอกาสเหนือกว่าในการกีดกันไม่ให้ผู้ตามเดินประชิดถึงตัวลูกค้า 

    ถึงอย่างไรก็ดีก็ยังมีผู้ตามบางรายที่พยายามสร้างความได้เปรียบจากข้อผิดพลาดของผู้นำ เข้าข่ายมาทีหลังดังกว่า ไม่ต้องลงทุนจากศูนย์ บางรายใช้วิธี copy & development คือการคัดลอกจากต้นแบบและนำมาพัฒนาต่อยอดจนเป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เทียบเท่าหรือดีกว่า สรุปได้ว่าไม่ว่าท่านจะเลือกเดินนำหรือเดินตามความเหน็ดเหนื่อยมันอยู่ตรงที่ว่าท่านสามารถสร้างความได้เปรียบเพียงชั่วคราวหรือสร้างความได้เปรียบแบบถาวรยั่งยืน

    คนทั่วไปส่วนใหญ่จะเข้าใจว่าความได้เปรียบเชิงการแข่งขันนั้นถูกแบ่งออกเป็นสองด้านคือการมีต้นทุนที่ต่ำกว่าและการมีคุณภาพที่สูงกว่า คนที่เน้นกลยุทธ์ด้านราคามักไม่ค่อยสนกำไรแต่จะสนยอดปริมาณการขายเป็นหลักนั่นคือการขายแบบที่หวังกินส่วนแบ่งการตลาดให้มากที่สุด ผู้ประกอบการที่สามารถเข้าถึงแหล่งวัตถุดิบต้นน้ำที่คู่แข่งหาไม่เจอ โดยที่ค่าเช่าก็ไม่ต้องจ่าย (เพราะใช้บ้านตัวเองเป็นออฟฟิสสำนักงาน) แถมยังมีบารมีอิทธิพลในการบีบคู่ค้าให้กดราคาสินค้าให้ต่ำกว่ามาตรฐานเนื่องจากซื้อเหมาเป็นล๊อตล้วนเป็นผู้ที่มีโอกาสเลือกใช้กลยุทธ์ด้านราคาเป็นตัวบุกตลาดให้เกิดแรงกระเพื่อม 

    ส่วนคนที่เน้นกลยุทธ์ด้านการสร้างความแตกต่างและการเลือกเจาะกลุ่มเฉพาะตลาดก็มักสนแต่ผลกำไรจากการหาช่องทางใหม่ๆ ในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าและตลาดที่ตัวเองเลือก ผู้ประกอบการกลุ่มนี้เล็งเห็นแล้วว่าการห้ำหั่นเรื่องราคาทำให้ตัวเองต้องคอยหาวิธีในการลดต้นทุนอย่างต่อเนื่อง สู้เปลี่ยนมาใช้วิธีการทำการตลาดแบบเล็งเป้าหมายเฉพาะกลุ่มที่ไม่หวั่นไหวเรื่องราคาแต่ให้ความสำคัญกับเรื่องคุณภาพสินค้าและบริการเป็นหลักจะดีกว่า นอกจากไม่เหนื่อยแบบที่ต้องสู้กันแบบตาต่อตาฟันต่อฟันแล้วยังสามารถเก็บเกี่ยวผลกำไรได้เป็นกอบเป็นกำอีกด้วย 

    ทว่าการแข่งขันสมัยนี้ได้ทวีความรุนแรงมากกว่าที่คิด ในเมื่อทุกคนพยายามจะลดข้อจำกัดของตัวเองและเสริมความแตกต่างกันเข้าไปพร้อมกันเพื่อไปให้ถึงจุดที่เรียกว่า “ถูกและดี” สงครามราคาทำให้ผู้ที่มีต้นทุนแพงกว่าหนีไปทำตลาดอื่นที่เฉพาะเจาะจงกว่า พอตลาดกลุ่มบนเริ่มถูกคุกคามด้วยปริมาณผู้เล่นที่มีมากจนหาที่ยืนไม่ได้ก็เลยต้องปรับกลยุทธ์หาวิธีเอาตัวรอดด้วยการข้ามห้วยย้ายค่ายไปอยู่อุตสาหกรรมอื่นแทน ทุกครั้งที่มีคู่แข่งหน้าใหม่เข้ามาในวงการ รุ่นพี่ก็จะรู้สึกเดือดร้อนรีบหาทางสกัดดาวรุ่งทั้งหลายทั้งทางตรงและทางอ้อม 

    ในที่สุดจุดที่พรมแดนธุรกิจเริ่มถูกทลายลง ความสัมพันธ์ระหว่าง “ราคา” และ “คุณภาพ” อาจไม่ได้ไปด้วยกัน ของดีราคาไม่จำเป็นต้องแพง ของแท้แบรนด์เนมสุดหรูคุณภาพสินค้าอาจไม่ดี ท่านลองถามตัวท่านเองดูสิว่าปัจจุบันท่านเดินทางมาถึงจุดไหนของการสร้างความคุ้มค่าในใจลูกค้า
เพื่อให้เห็นภาพที่ชัดขึ้นว่าการแข่งขันด้านราคาและคุณภาพสินค้าอย่างต่อเนื่องได้ผลักดันให้เกิดวิวัฒนาการด้านการพัฒนาสินค้ารวมถึงการสร้างตลาดใหม่จนกระทั่งมีผู้เล่นในค่ายและนอกค่ายเต็มไปหมด 

    ผมขอหยิบยกตัวอย่างตลาดเครื่องดื่มขึ้นมาเป็นกรณีศึกษา ในยุคที่ระบบการปกครองของหน่วยธุรกิจยังเป็นแบบต่างคนต่างอยู่ สินค้าจะถูกแยกหมวดหมู่กันอย่างชัดเจนระหว่าง น้ำดื่มบริสุทธิ์บรรจุขวด น้ำแร่ น้ำอัดลม น้ำผลไม้ นม ชา และกาแฟ พอมาถึงกลียุคสถานการณ์เริ่มไม่ปกติต่างคนต่างวางแผนย้ายค่ายกันอลหม่านทั้งนี้เพื่อช่วงชิงอำนาจในการเป็นเจ้าตลาด เรื่องมันมีอยู่ว่าซุปเปอร์สโตร์ชั้นนำและโรงแรมแต่ละแห่งต่างก็ลุกขึ้นมาผลิตน้ำดื่มติดยี่ห้อตัวเองหรือที่เราเรียกว่า “เฮาส์แบรนด์” ผู้ผลิตน้ำดื่มก็เลยหนีตายด้วยการกระโดดเข้ามาเล่นในตลาดน้ำผลไม้กับเขาด้วย ไม่ได้เข้ามามือเปล่าแต่ติดอาวุธดัมพ์ราคาสินค้าตามมาด้วย 

    ผู้ผลิตน้ำผลไม้เลยต้องสร้างความแตกต่างด้วยการปรับแพกเกจจิ้ง เพิ่มเนื้อผลไม้ บ้างก็ใส่วิตามิน สกัดพืชพันธุ์ธรรมชาติออกมาเป็นสารต้านอนุมูลอิสระผลิตเป็นอาหารเสริมบรรจุขวดซะงั้น ค่ายน้ำชาบรรจุขวดไม่ยอมแพ้ขอส่วนแบ่งกำไรเสี้ยวหนึ่งจากตลาดน้ำอัดลมและน้ำผลไม้ด้วยการอัดแคมเปญชาเขียวผสมรสผลไม้เข้ามาสู้อีกทาง ถึงตอนนี้ผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่ายน้อยใหญ่ก็เลยซัดกันนัวเนียไปหมดจนเดี๋ยวนี้ไม่รู้ใครคือคู่แข่งตัวจริงตัวปลอม แต่ที่แน่ๆ คือทุกคนต้องการแบ่งเงินในกระเป๋าของลูกค้าคนเดียวกัน 

    ในเมื่อวงจรธุรกิจสั้นลง ตลาดการค้าไม่มีพรมแดน ความได้เปรียบในช่วงเวลาขณะหนึ่งอาจกลายเป็นความเสียเปรียบในอีกช่วงเวลาหนึ่ง การแข่งขันจึงเป็นตัวกระตุ้นชั้นดีที่ทำให้ผู้ประกอบการพยายามสรรหาสิ่งที่ดีที่สุดเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าโดยที่ธุรกิจยังคงยืนหยัดอยู่ได้และยังคงมีกำไร เราต้องยอมรับว่าวันนี้คือตลาดของผู้บริโภค เขาคือผู้ที่ได้รับประโยชน์ไปเต็มๆ จากการแข่งขันโดยชอบธรรม 

    การแข่งขันที่รุนแรงในวันนี้เปรียบเสมือนคลื่นสึนามิ ปรากฎการณ์ธรรมชาติที่เกิดจากการเคลื่อนย้ายผู้คนจำนวนมากจากตลาดหนึ่งไปสู่อีกตลาดหนึ่งอย่างรวดเร็วอันเนื่องมาจากแรงสั่นสะเทือนจากการเคลื่อนตัวของคู่แข่งที่ประทุคุกรุ่นจนทำให้เกิดรอยร้าวรอยแยกระหว่างดินแดน สึนามิทำให้ผู้คนต้องวิ่งหนีตายสุดชีวิตก็เพราะเราไม่รู้จักมันดีพอและยังไม่รู้วิธีเอาตัวรอด ไม่ว่าสึนามิจะซัดกวาดทำลายร้างสิ่งปลูกสร้างและทรัพย์ธรณีมากมายขนาดไหน หลังคลื่นมรสุมยักษ์หาดทรายขาวคลื่นทะเลใสจะถูกฟอกขาวให้กลับมาเป็นเหมือนเดิมในที่สุด เพียงแต่วันนี้ท่านต้องฝ่าฟันเอาชีวิตรอดกลับมาให้ได้เสียก่อน

Create by smethailandclub.com
Select year  


Select year  

  • SME Thailand Radio

  • sme startup : review

    พงศธร ธรรมวัฒนะ Love it. Think it. Do it.

    ​Issue 43, April 2017
    พงศธร ธรรมวัฒนะ Love it. Think it. Do it.
    ใครจะคิดว่าของเล่นที่นำไปสู่การสะสม จะไปไกลกว่าเรื่องเล่นๆ ด้วยเพราะมองการณ์ไกลจึงทำเรื่องเล่นๆ ในวันนั้น ให้กลายเป็นธุรกิจเล็กๆ และขยายเป็นอาณาจักร..