Member Login register here!| Forgot Password?
hp2

Sort article by  

Knowledge Hub aec ec

เมื่อ Starbucks พังไม่เป็นท่าในออสเตรเลีย

 

 



เรื่อง วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์

    สตาร์บั๊คอาจจะเป็นเชนร้านกาแฟอันดับหนึ่งของโลก และเป็นที่นิยมในหลายประเทศ แต่สำหรับออสเตรเลียแล้ว สตาร์บั๊คเป็นตัวอย่างหนึ่งของแบรนด์ดังข้ามชาติที่ล้มเหลวไม่เป็นท่าแม้จะปรับกลยุทธ์เพื่อเอาใจคนท้องถิ่น เช่น การเพิ่มเมนู flat white (คล้ายกาแฟลาเต้แต่ฟองนมน้อยกว่า) ซึ่งเป็นกาแฟยอดนิยมของชาวออสซี่ การพยาพยามแนะนำกาแฟสไตล์อเมริกันตระกูล Frappuccino (กาแฟปั่น) ทั้งหลาย หรือการเอาใจผู้บริโภคด้วยน้ำเชื่อมหลากหลายรส ก็ยังไม่ได้รับความสนใจ เพราะออสซี่จริง ๆ นั้นชมชอบกาแฟร้อนมากกว่า ต่อให้อากาศร้อนอบอ้าว อุณหภูมิพุ่งเกิน 40 องศาเซลเซียส พวกเขาก็ยังเลือกที่จะซดกาแฟร้อน ส่วนกาแฟเย็น กาแฟปั่นนั้น ขายได้ก็เฉพาะชาวเอเชี่ยนที่อยู่ในออสเตรเลียเท่านั้นแหละ


    สตาร์บั๊คเปิดตัวเข้าตลาดออสเตรเลียเมื่อปี 2543 และขยายสาขาอย่างรวดเร็ว  รวมแล้ว 84 สาขา แต่ในปี 2551 ผลประกอบการที่ไม่เข้าเป้าทำให้สตาร์บั๊คตัดสินใจปิดกิจการไป 61 สาขา ส่งผลให้ขาดทุน 167 ล้านเหรียญออสเตรเลีย และพนักงานตกงานราว 700 คน ปัจจุบัน ร้านสตาร์บั๊คในออสเตรเลียมีแค่ 25 สาขา บริการเฉพาะหัวเมืองใหญ่ อย่าง ซิดนีย์ เมลเบิร์น และบริสเบน ในฐานะที่เคยใช้ชีวิตที่ซิดนีย์นานหลายปี และเคยทำงานพาร์ทไทม์ในร้านคาเฟ่ ดิฉันจะลองประมวลดูว่าเพราะเหตุใดกาแฟแบรนด์ดังจากอเมริกาจึงตีตลาดออสเตรเลียไม่แตก


    อย่างแรกเลย ออสซี่ไม่บ้าแบรนด์และไม่แคร์ว่าจะต้องถือแก้วสตาร์บั๊คถ่ายรูปลงโซเชี่ยลมีเดียเพื่อโชว์ความฮิป หรือความสโลไลฟ์ คอกาแฟออสซี่อาจแบ่งเป็น 2 กลุ่ม กลุ่มแรกคือคนที่ไม่พิถีพิถันรสชาติกาแฟมากนัก พอใจแค่ขอให้ได้เติมคาเฟอีนเข้าร่างกาย พฤติกรรมของกลุ่มนี้คือซื้อกาแฟร้านไหนก็ได้ จะร้านแบรนด์หรือร้านโลคอลก็ไม่ต่างกัน ไม่จำเป็นต้องดั้นด้นเสาะหา คือเอาสะดวกเข้าว่าเพราะยังไงราคาก็พอ ๆ กัน ไม่ต่างกันมาก 


    กลุ่มที่สองเป็นกลุ่มที่เรียกว่า coffee snob คือพวกที่เรื่องมากกับรสชาติ คือค่อนข้างจุกจิกนิดนึง พวกนี้จะมีร้านกาแฟประจำ ส่วนใหญ่เป็นร้านโลคอล จะเป็นร้านเล็กหรือใหญ่ไม่สำคัญแต่ต้องยืนกำกับได้ ประเด็นจึงอยู่ที่บาริสต้าชงถูกใจ เมื่อเป็นลูกค้าประจำจนคุ้นเคยกันดีแล้ว บางที เดินเข้าร้านปุ๊บ บาริสต้าจัดให้โดยไม่ต้องอ้าปากสั่งก็มี


    วัฒนธรรมกาแฟของออสเตรเลียเริ่มขึ้นช่วงที่มีผู้อพยพจากอิตาลีและกรีซหลั่งไหลเข้าไปตั้งรกรากและนำพาเอาวัฒนธรรมแบบสภากาแฟเข้ามาด้วย ค่าเฟ่ในออสเตรเลียมีนับหมื่นแห่งและคนออสซี่เองก็ใช้คาเฟ่เหล่านี้เป็น community hub หรือสภากาแฟ นั่งกินดื่มพูดคุยแลกเปลี่ยนสารทุกข์สุกดิบกัน ถ้าเดินผ่านร้านสตาร์บั๊ค บรรยากาศจะคนละแบบออกแนวเย่อหยิ่ง เหมือนลูกค้าที่เข้าไปจะนั่งจ่อมจมอยู่ในโลกของตัวเอง  ร้านคาเฟ่ท้องถิ่นจึงดูจะตอบโจทย์ความต้องการและวัฒนธรรมของคนในชุมชนมากกว่า ขณะที่ร้านสตาร์บั๊คถูกมองว่าพยายามจะกลมกลืนกับชุมชนแต่อย่างไรแล้วก็ยังแปลกแยกอยู่ดี


    ตลาดกาแฟออสเตรเลียมีมูลค่าประมาณ 2,000 ล้านเหรียญ ร้านกลอเรีย จีนส์ซึ่งเป็นคาเฟ่แบรนด์ท้องถิ่นออสเตรเลียมีสาขากระจาย 450 แห่งทั่วประเทศ ขณะที่สตาร์บั๊คหดลดเหลือ 25 แห่ง ความต่างของตัวเลขคงพอทำให้มองออกว่าชั้นเชิงยังห่างไกลกัน ผู้บริหารสตาร์บั๊คเองยอมรับว่าออสเตรเลียมีวัฒนธรรมกาแฟที่ซับซ้อนมาก ถ้าจะให้สรุปปัญหาอยู่ที่การตีโจทย์ไม่แตก การทำการตลาดแบบสูตรสำเร็จหรือ one size fits all ใช้ไม่ได้ผลทุกที่นะเออ 


www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี

        
    
Select year  

  • ความจริงที่เจ็บปวด...ธุรกิจไทยกับ AEC
    หลายคนถามว่า เปิด AEC แล้วทำไมตลาดเงียบจัง เศรษฐกิจก็ยังไม่ฟื้นสักที ไม่เห็นจะมีอะไรเปลี่ยนแปลงเลย ผิดกับตอนที่พากันนับถอยหลังกันเป็นปีๆ เพื่อให้ถึงวันนี้ วันที่เราได้ชื่อว่าเป็นประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนอย่างเต็มตัว เพราะก่อนหน้านี้คึกคักกันมาก หลายคนคาดฝันกันว่าเมื่อเข้

  • แมคโดนัลด์จีน “ถอยเพื่อตั้งหลัก”
    เพิ่งเป็นข่าวใหญ่เกี่ยวกับความเคลื่อนไหวของแมคโดนัลด์ เชนฟาสต์ฟู้ดชื่อดังจากอเมริกา โดยล่าสุดเมื่อ 9 ม.ค.ที่ผ่านมา แมคโดนัลด์ได้เทขายหุ้นร้อยละ 80 ของธุรกิจแฟรนไชส์ในจีนและฮ่องกงให้กับกลุ่มบริษัทซิติกของรัฐบาลจีน และบริษัทคาร์ไลล์ กรุ๊ปจากอเมริกาด้วยวงเงินเกือบ 2,100 ล้านเหรียญ..

  • เมื่อ Starbucks พังไม่เป็นท่าในออสเตรเลีย
    สตาร์บั๊คอาจจะเป็นเชนร้านกาแฟอันดับหนึ่งของโลก และเป็นที่นิยมในหลายประเทศ แต่สำหรับออสเตรเลียแล้ว สตาร์บั๊คเป็นตัวอย่างหนึ่งของแบรนด์ดังข้ามชาติที่ล้มเหลวไม่เป็นท่าแม้จะปรับกลยุทธ์เพื่อเอาใจคนท้องถิ่น เช่น การเพิ่มเมนู flat white

  • เมื่อ Krispy Kreme จืดจางในแดนจิงโจ้
    ยังจำกันได้ใช่ไหมถึงช่วงที่ร้านโดนัทจากอเมริกาแบรนด์ Krispy Kreme มาเปิดใหม่ ๆ ในเมืองไทย มวลมหาประชาชนก็ไปเข้าคิวยาวเฟื้อยเพื่อรอซื้อขนมที่มีรูตรงกลาง กลายเป็นข่าวถึงขนาดมีการรับจ้างต่อแถว หรือใครซื้อได้ก็เอามาขายต่อทำกำไร ก็เป็นกระแสอยู่พักหนึ่งก่อนจะซาไป กระแสแบบนี้เรียกว่า ..

  • Cofix ร้านกาแฟโลว์คอสต์ ราคาเดียวทุกแก้ว
    สินค้าและบริการต้นทุนต่ำที่เราคุ้นเคยไม่ได้จำกัดแค่สายการบินหรือโรงแรมอีกต่อไป เพราะตอนนี้ กลยุทธ์ low cost service ได้รุกคืบไปยังร้านกาแฟแล้วเช่นกัน ณ กลางกรุงมอสโก เมืองหลวงของรัสเซีย ใกล้ ๆ กับร้านสตาร์บั๊ค เป็นที่ตั้งของคาเฟ่เล็ก ๆ ชื่อ “Cofix” ภาพที่เห็นคือประชาชนต่อแถวยาว..


Select year  

  • SME Thailand Radio

  • sme startup : review

    รรินทร์ ทองมา When I want to succeed, I act.

    Issue 42, March 2017
    รรินทร์ ทองมา When I want to succeed, I act.
    รรินทร์ ทองมา เจ้าของแบรนด์ O&B รองเท้าและกระเป๋าแบรนด์ดังบนโลกออนไลน์ เหมือนคนรุ่นใหม่ทั่วไปที่ใจร้อนและมีอีโก้ จนคิดว่าธุรกิจของตัวเองจะประสบค..