​แก้วิกฤติอย่างมืออาชีพ สตาร์บัคส์งานเข้าอีกรอบ! เจอเคสซ้ำเหยียดเชื้อชาติ

by SME Thailand 08 มิย. 2018
Share:




 
               
     สำหรับสตาร์บัคส์ เชนร้านกาแฟดังจากสหรัฐฯในช่วงเวลานี้คงต้องเรียกว่ากำลังตกอยู่ในภาวะพระศุกร์เข้าพระเสาร์แทรก ความวัวยังไม่ทันหาย ความควายก็เข้ามาแทรกเมื่อเกิดเรื่องเกิดราวในประเด็นเดียวกัน ทิ้งระยะห่างเพียงเดือนเดียว  เหตุการณ์แรกประทุกลางเดือนเม.ย. ที่ร้านสตาร์บัคส์ในฟิลาเดลเฟีย มีรายงานชายผิวดำสองคนถูกจับกุม โดยก่อนเกิดเหตุชายทั้งสองมานั่งรอเพื่อนในร้าน แล้วขอเข้าห้องน้ำ แต่ถูกพนักงานปฏิเสธเนื่องจากทั้งคู่ยังไม่ได้ซื้อกาแฟจากทางร้าน และยังขอร้องให้ชายทั้งสองออกจากร้านหากไม่ได้ตั้งใจมาใช้บริการ ซึ่งทั้งคู่ยังยืนกรานที่จะอยู่ในร้านต่อ จนทำให้ผู้จัดการร้านแจ้งตำรวจจนนำมาซึ่งการจับกุมในที่สุด
               

     คลิปเจ้าหน้าที่ตำรวจจับกุมชายผิวดำทั้งสองถูกเผยแพร่ไปทั่วโซเชียลเน็ตเวิร์ก นำไปสู่การลุกฮือต่อต้านสตาร์บัคส์ ก่อให้เกิดกระแสแฮชแท็ก #BoycottStarBucks และ #ShutDownStarBucks ไปทั่ว เท่านั้นไม่พอ ชาวเมืองฟิลาเดลเฟียทั้งผิวสี และผิวขาวจำนวนหนึ่งบุกไปหน้าร้านสตาร์บัคส์ชูป้ายประท้วงด้วยความเดือดดาล จนในที่สุด เควิน จอห์นสัน ซีอีโอคนใหม่ของสตาร์บัคส์ต้องเดินทางไปฟิลาเดลเฟียเพื่อพบและขอโทษชายผิวดำทั้งสองเป็นการส่วนตัวต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น
               

     ต่อข้อเรียกร้องให้ปิดร้านสตาร์บัคส์ ผู้บริหารบริษัทขอแสดงความรับผิดชอบโดยการประกาศปิดร้านที่บริษัทเป็นเจ้าของเองมากกว่า 8,000 แห่งทั่วประเทศ เป็นเวลาครึ่งวัน ในช่วงบ่ายของวันที่ 29 พฤษภาคมนี้ เพื่อจัดอบรมพนักงานทั้งสิ้นประมาณ 175,000คน เกี่ยวกับจริยธรรม  การต่อต้านการเหยียดเชื้อชาติ และที่สำคัญการปลูกฝังพนักงานให้เห็นว่าทางร้านยินดีต้อนรับลูกค้าทุกคนโดยไม่เลือกปฏิบัติ ลูกค้าต้องรู้สึกปลอดภัยเมื่อเข้ามาใช้บริการในร้าน
                 

     เหตุการณ์ทำท่าจะสงบลง แต่ไม่นานหลังจากนั้น กลางเดือนพ.ค.ที่ผ่านมาก็เกิดเหตุการณ์ทำนองเดียวกันที่ร้านสตาร์บัคส์ในลอสแองเจลิส เมื่อบาริสต้าเขียนคำว่า “beaner” แทนชื่อลูกค้าชาวละตินคนหนึ่งลงบนแก้วกาแฟ ทำให้เกิดการร้องเรียนขึ้นเนื่องจาก beaner เป็นคำสแลงที่ใช้เรียกชาวเม็กซิกันแบบไม่ให้เกียรติ ที่มาของคำมาจากถั่วพินโตและถั่วอื่นๆ ที่ชาวเม็กซิกันชอบกิน เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นอาจไม่ถึงขั้นมีการประท้วงแต่ก็ทำให้ภาพลักษณ์สตาร์บัคส์เสียหายจนตัวแทนบริษัทต้องรุดขอโทษลูกค้า
              

     Racism หรือการเหยียดเชื้อชาติถือเป็นประเด็นใหญ่ที่มักมาพร้อมกับการเลือกปฏิบัติ (discrimination) และถือเป็นการกระทำที่ผิดกฎหมายทั้งระดับรัฐและระดับประเทศ ที่ผ่านมาก็มีหลายบริษัทใหญ่ อาทิ บริษัทเจเนอรัล อิเล็กทริก (จีอี) วอลมาร์ท และแบรนด์เสื้อผ้าดัง อเบอร์คอมบี้&ฟิทช์ ก็ถูกพนักงานทั้งผิวสี เอเชียและละตินฟ้องเรียกร้องความเป็นธรรมและความเท่าเทียมในการปฏิบัติต่อพนักงาน
               

     กลับมาที่การร้องเรียนในกรณีที่ลูกค้าได้รับประสบการณ์ไม่พึงพอใจ สำหรับสตาร์บัคส์ถือเป็นตัวอย่างของการแก้วิกฤติแบบมืออาชีพ ซึ่งเป็นหลักหรือขั้นตอนที่ไม่ว่าแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ควรถือปฏิบัติ นั่นคือ อันดับแรกคือการขอโทษอย่างจริงใจเพื่อยอมรับความผิดพลาด และแสดงให้เห็นว่าทางแบรนด์ใส่ใจและไม่เพิกเฉยต่อปฏิกิริยาหรือ feedback จากลูกค้า อันที่จริง เหตุการณ์ที่เกิดในฟิลาเดลเฟีย ตามกฎของร้าน พนักงานมีสิทธิ์ปฏิเสธการให้บริการแล้วแต่ดุลพินิจ แต่เคสนี้อาจเกินเลยไปหน่อยตรงถึงขั้นเรียกตำรวจมาจับกุม จึงทำให้เรื่องบานปลาย อย่างไรก็ตาม สตาร์บัคส์ก็ไม่ได้ยึดตามกฎเหล็กเป๊ะๆ แต่ยอมอ่อนข้อและขอโทษลูกค้าแต่โดยดี
               

     การขอโทษอย่างเดียวอาจไม่พอ ต้องมีมาตรการที่แสดงถึงความจริงใจในการแก้ปัญหา การที่สตาร์บัคส์ยอมปิดร้านกว่า 8,000 สาขาเพื่ออบรมพนักงานเกือบ 2 แสนคน เป็นการชี้เห็นถึงความพยายามและเป็นการให้คำมั่นกลาย ๆ ว่าต่อไปนี้จะไม่ให้มีเหตุการณ์ที่สร้างความระคายเคืองเกิดขึ้นกับลูกค้าอีก ซึ่งผลของการอบรมจะช่วยปรับทัศนคติของพนักงานหรือไม่ ก็เป็นอีกเรื่องหนึ่ง แต่ที่แน่ ๆ อย่างน้อยสตาร์บัคส์ก็ไม่ได้สักแต่ขอโทษ หากยังลงมือทำให้เห็นอีกด้วย โดยคาดหวังว่าความรู้สึกด้านบวกต่อแบรนด์จะกลับคืนสู่ลูกค้าดังเดิม  
 


ที่มา
https://edition.cnn.com/2018/05/17/us/california-starbucks-racial-slur-trnd/index.html
www.nbcnews.com/business/business-news/starbucks-brand-could-see-permanent-damage-after-racism-claims-say-n866591



www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
Share:

Related Articles

​​ปิดความเสี่ยงได้ ความสำเร็จเกิด!

ความเสี่ยงที่สำคัญของธุรกิจไทยที่ไปลงทุนในต่างประเทศ คือ การไม่เตรียมพร้อมสำหรับการปฏิบัติตามกฎหมาย และกฎระเบียบต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการประกอบธุรกิ..

by SME Thailand| 19 มิย. 2018

​​Broccolatte กาแฟไอเดียเก๋ ได้สุขภาพจากบรอกโคลี

หลายคนอาจคุ้นหูคุ้นตากับกาแฟรสชาติต่างๆที่เห็นอยู่ในท้องตลาดทั่วไป แต่วันนี้ลองมาทำความรู้จักกับน้องใหม่อย่าง Broccolatte หรือกาแฟที่มีส่วนผสมของบรอ..

by SME Thailand| 15 มิย. 2018

​​15th & Chris จากครัวเรือนจำสู่ร้านเบอร์เกอร์ห้าดาว

ระยะเวลา 10 ปีในเรือนจำ ทำให้ “เจมส์ เพียวริฟอย” ค้นพบตัวเองว่า สิ่งที่เขารัก เขาชอบ คือการทำอาหาร และนั่นคือจุดเริ่มต้นของ 15th & Chris ร้านเบอ..

by SME Thailand| 12 มิย. 2018