"Forever 21" ไม่ดีที่สุดแต่จะอยู่ตลอดไป

by SME Thailand. 27 สค. 2017
TEXT  วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
 

 
            เสื้อผ้าและแฟชั่นเป็นธุรกิจที่เกิดง่ายดับเร็ว หากไม่เจ๋งจริง มักถูกคลื่นลูกใหม่ในวงการซัดหาย ที่อยู่ยงคงกระพันได้นั้น หมายถึงต้องมีอะไรดี “Forever 21” แบรนด์เกาหลีแต่กำเนิดในอเมริกาเป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของความสำเร็จในอุตสาหกรรมแฟชั่น

            แม้จะบริหารแบบครอบครัวแต่ก็สามารถขยายสาขาไปกว่า 500 แห่งในอเมริกา รวมถึงหลายประเทศในยุโรป เอเชีย ตะวันออกกลางและไทย โดยมีพนักงานไม่ต่ำกว่า 30,000 คน และสินค้า Forever 21 ยังสร้างรายได้กว่า 34,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ


            ภายใต้คอนเซปต์ “affordable fashion” Forever 21 เป็นแบรนด์ระดับกลางที่จำหน่ายเสื้อผ้าชาย หญิง และวัยรุ่น พร้อมเครื่องประดับต่างๆ ที่ทันสมัยตามแฟชั่นในราคาย่อมเยา เสื้อผ้าส่วนใหญ่ราคาไม่ถึง 20 เหรียญ จำนวนน้อยที่ตั้งราคาเกิน 30 เหรียญ


            ด้วยความที่ราคาน่าคบหา ทำให้ลูกค้าที่เข้าไปช็อปร้าน Forever 21 แทบจะไม่พลิกดูป้ายราคา และมักกลับออกไปพร้อมด้วยสินค้าถุงโต ปรากฏการณ์แห่งความสำเร็จนี้มาจากกลยุทธ์ “Pile very high, sell very cheap” หรือขายไม่แพง กำไรน้อยหน่อยแต่เน้นยอดขายให้มากเข้าไว้ ทำให้นับจากวันนั้นจนถึงวันนี้ Forever 21 ก้าวผ่านปีที่ 30 ไปแล้ว

            Forever 21 เป็นผลจากการปลุกปั้นของสามีภรรยาตระกูลชาง ชาวเกาหลีที่อพยพไปอยู่อเมริกา ระหว่างทำงานในปั๊มน้ำมัน โด วอน นึกอยากโดดเข้าสู่ธุรกิจแฟชั่นหลังจากที่สังเกตเห็นว่าเจ้าของรถหรูราคาแพงที่เข้ามาเติมน้ำมันมักเป็นคนในแวดวงค้าปลีกเสื้อผ้าแฟชั่น


            ใช้เวลาเตรียมการ 3 ปี เขาและจิน ซุก ผู้เป็นภรรยาก็เปิดร้านจำหน่ายเสื้อผ้าในชื่อ “Fashion 21” เมื่อเดือนเมษายน ปีพ.ศ.2527  ในย่านไฮแลนด์ปาร์ค ลองแอนเจลิส โดยช่วงแรกเน้นแฟชั่นเกาหลีเพื่อเจาะกลุ่มวัยรุ่นเกาหลีในชุมชนแอลเอ


            เพียงปีเดียว ธุรกิจของสองสามีภรรยาก็เติบโตจากยอดขาย 3.5 แสนเหรียญไปอยู่ที่ 7 แสนเหรียญ และภายในระยะเวลา 5 ปีก็สามารถขยายร้านเป็น 11 สาขา และทยอยเปิดสาขาใหม่ทุก 6 เดือน  ก่อนจะเปลี่ยนชื่อเป็น “Forever 21”


            วิธีการทำงานของพวกเขาคือ ภรรยาเลือกแบบเสื้อผ้า สามีดูแลการตลาดและบริหารงานทั่วไป คอนเซปต์ของแบรนด์ Forever 21 คือแบบหรูดูไฮคลาสแต่ราคาไม่แพง ทั้งนี้ ก็เพื่อเจาะกลุ่มวัยรุ่นที่ไม่ค่อยมีสตางค์และวัยทำงานอายุประมาณ 30 ต้นๆ วิธีการทำงานคือมองหาผลงานของดีไซเนอร์กว่า 2,000 คนที่อาจจะเป็นดีไซเนอร์อิสระหรือดีไซเนอร์ที่เซ็นสัญญากับบริษัท เมื่อเจอแบบถูกใจ ก็จะรีบนำมาผลิตเป็นคอลเลคชั่นใหม่ๆ ทันที


            ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา Forever 21 ถูกฟ้องร้องจากดีไซเนอร์ บุคคลดัง และแบรนด์ที่มีชื่อเสียงหลายรายข้อหาลอกเลียนสินค้าของพวกเขา กลายเป็นคดีฟ้องร้องไม่ต่ำกว่า 50 คดี แต่ Forever 21 ก็รอดพ้นมาได้ด้วยเหตุผลที่ว่าในการทำงานกับดีไซเนอร์เหล่านั้น บริษัทอาศัยความไว้เนื้อเชื่อใจว่าเป็นผลงานที่เกิดจากมันสมองของดีไซเนอร์จริง


            ดังนั้น หากบริษัทจับพลัดจับผลูไปเลือกผลงานย้อมแมวบ้างก็ไม่ได้เกิดจากเจตนาหรือความตั้งใจ คดีฟ้องร้องแบบนี้เอง ยิ่งทำให้ชื่อเสียงของ Forever 21 กระฉ่อนและเป็นที่รู้จักยิ่งขึ้น  


            หากถามว่าเสื้อผ้าแบรนด์ Forever 21 นั้นดีที่สุดหรืออย่างไร แน่นอนคำตอบคือไม่ แต่อะไรล่ะที่ทำให้ลูกค้าแวะเวียนเข้าไปซื้อสินค้าอยู่บ่อย ๆ นั่นอาจจะเกิดจากหลากหลายปัจจัย รวมถึง

            It’s fast ลูกค้าย่อมคาดหวังจะเห็นเสื้อผ้าเทรนด์ใหม่ๆ ที่เพิ่งโชว์บนแคทวอล์กหมาดๆ ณ จุดนี้ Forever 21 สามารถสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างว่อง ถ้าเจอแบบที่ถูกใจหรือคิดว่าแนวนี้ขายได้แน่ๆ ภายใน 1-6 สัปดาห์ จะมีสินค้าใหม่เข้าสู่ร้านพร้อมวางป้าย New Arrival ทันที

 
            It’s new ภายใต้สโลแกน every day something new ทำให้มิสซิสชางซึ่งดูแลคอลเลคชั่นเสื้อผ้าต้องทำงานหนักในการคัดเลือกแบบสินค้าวันละประมาณ 400 ชิ้นเพื่อให้มีสินค้าใหม่นำเสนอลูกค้าอยู่เสมอ นอกจากนั้นยังกระตุ้นยอดขายด้วยคำโฆษณา “ซื้อซะก่อนที่มันจะหมดจากชั้น”


            It’s unique สิ่งหนึ่งที่ทำให้ Forever 21 แตกต่างจากแบรนด์คู่แข่ง คือ uniqueness หรือความพิเศษเฉพาะที่ไม่เหมือนคนอื่น เรียกว่าหากใส่เสื้อผ้าของ Forever 21 ไปเรียน น้อยนักที่จะซ้ำกับเพื่อนในคลาส เพราะบริษัทจะผลิตออกมาจำนวนจำกัด หมดแล้วหมดเลย


            It’s cheap นโยบายของบริษัทคือไม่มีสินค้าไหนที่ราคาสูงเกิน 60 เหรียญ นอกจากจะเป็นการเปิดโอกาสให้ลูกค้าเบี้ยน้อยได้เข้าถึงแฟชั่น บริษัทยังสามารถสร้างตลาดที่มีศักยภาพได้อีกด้วย ไม่ว่าคนกลุ่มไหนก็สามารถซื้อสินค้า Forever 21 โดยไม่เดือดร้อน


            It listens ข้อดีอย่างหนึ่งของ Forever 21 คือรับฟังความเห็นของลูกค้า บริษัทไม่เน้นการโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ แต่จะมุ่งที่การสร้างสายสัมพันธ์กับลูกค้า แฟนเพจเฟซบุ๊กของบริษัทมีลูกค้าเข้ามาพูดคุยกว่า 5 ล้านคน

            It’s talked about สร้างกระแสบ้างเพื่อให้ถูกพูดถึง Forever 21 ก็เหมือนหลายแบรนด์ที่ลงทุนจ้างดีไซเนอร์ชื่อดังกับเขาเหมือนกัน อาทิ เสื้อยืดที่ออกแบบโดย Brian Lichtenberg หนึ่งในดีไซเนอร์คนโปรดของเลดี้กาก้า ก็ถูกอกถูกใจวัยรุ่นเป็นอย่างมาก


            สมรภูมิแฟชั่นมีการแข่งขันกันดุเดือดมาแต่ไหนแต่ไร การที่ Forever 21 ยืนหยัดอยู่ในวงการมานาน 3 ทศวรรษชี้ให้เห็นไม่ใช่เฉพาะการดำเนินกลยุทธ์ของบริษัทเท่านั้น แต่เป็นเพราะ Forever 21 ได้กลายเป็นแบรนด์ขวัญใจของลูกค้าด้วยเช่นกัน

ข้อมูล:
http://www.forever21.com/Company/history.aspx?br=f21
http://www.howcoolbrandsstayhot.com/2011/11/02/the-secret-success-of-forever-21-geny/
http://en.wikipedia.org/wiki/Forever_21

www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี

Related Articles

​เมื่อตลาดแฟชั่น plus-size กำลังเฟื่องในญี่ปุ่น

เหตุผลที่ร้านค้าปลีกไม่ค่อยนำเสื้อผ้าไซส์ใหญ่มาจำหน่ายเนื่องจากมีลูกค้าเพียง 1 ใน 10 เท่านั้นที่ซื้อเสื้อผ้าไซส์ใหญ่ แต่อะไรที่ทำให้ตลาดแฟชั่น plus-..

by SME Thailand.| 14 กย. 2017

​การแจ้งเกิดของ Burbrit คราฟท์เบียร์รายแรกที่พลิกธุรกิจเบียร์ของเมียนมาร์

การเติบโตของเศรษฐกิจเมียนมาร์ส่งผลให้สินค้าฟุ่มเฟือยเริ่มเจาะเข้าตลาดนี้ แต่ความเข้มงวดของรัฐบาลทำให้ธุรกิจประเภทนี้ยังเติบโตในกลุ่มธุรกิจขนาดใหญ่ แ..

by SME Thailand.| 12 กย. 2017

​UNIQLO โกยทุกช่องทางล่าสุดขายสินค้าผ่านตู้อัตโนมัติ

แม้จะเป็นแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นที่มีสาขากว่า 1,900 แห่งทั่วโลก แต่ก็ไม่เคยหยุดนิ่งที่จะสร้างช่องทางการเพิ่มยอดขายใหม่ๆ ล่าสุดเพิ่งเปิดตัว UNIQLO To Go ตู..

by SME Thailand.| 01 กย. 2017