เบื้องหลัง Starbuck ปิดร้านชา Teavana 379 สาขา เพียงหวังเป้าหมายที่ใหญ่กว่า

by SME Thailand. 04 สค. 2017
TEXT วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
 
 
Cr.Dulles Town Center


 
          เป็นความเคลื่อนไหวครั้งล่าสุดของสตาร์บัคส์จากการประกาศปิดกิจการร้านชา Teavana ทั้ง 379 สาขาทั่วสหรัฐฯ โดยจะทยอยปิดไปจนถึงฤดูสปริงปีหน้า  หลายคนมองว่าฤาจะถึงกาลอวสานของสตาร์บัคส์ในการทำธุรกิจชา แล้วหันไปโฟกัสธุรกิจกาแฟที่ถนัดมากกว่า แต่นั่นอาจจะไม่ใช่อย่างที่คิดก็ได้ 

 
 
          Teavana เกิดขึ้นมาจากการที่สตาร์บัคส์ต้องการนำเสนอสินค้าใหม่ที่นอกเหนือไปจากกาแฟ เมื่อมองเห็นศักยภาพของร้านชาซึ่งเจ้าของเดิมเป็นนักธุรกิจสามีภรรยาในแอตแลนต้า รัฐจอร์เจียที่ปลุกปั้น Teavana จนกลายเป็นแบรนด์ชาระดับบนจำหน่ายทั้งในสรัฐฯ และต่างประเทศ รวมถึง แคนาดา เม็กซิโก เปอร์โตริโก และประเทศในตะวันออกกลาง สตาร์บัคส์จึงยอมจ่าย 620 ล้านเรียญเมื่อปี 2012 ซื้อกิจการชา Teavana ที่สาขาส่วนใหญ่เปิดในห้าง
 
 
 
          แนวคิดการจำหน่ายชาไม่ใช่เพิ่งเกิดขึ้น ย้อนกลับไปเมื่อปี 1999 สตาร์บัคส์ได้ซื้อธุรกิจชา Tazo มาแล้วแต่ Tazo เป็นแบรนด์ที่เน้นจำน่ายชาสำเร็จรูปทั้งใบชา และแบบพร้อมดื่มในบรรจุภัณฑ์และวางจำหน่ายตามร้านตัวแทนหรือซุปเปอร์มาร์เก็ต สำหรับ Teavana สตาร์บัคส์ตั้งใจเปิดเป็น specialty store  หรือร้านค้าปลีกที่ขายของเฉพาะอย่างในสายผลิตภัณฑ์เดียวกัน และยังตั้งเป้าจะขยายจากร้านในห้าง มาเป็นร้าน stand alone เหมือนร้านสตาร์บัคส์อีกด้วย
 
 
 
          แต่ท้ายที่สุด นอกจากฝันจะไม่เป็นจริง สตาร์บัคส์ยังต้องปิดร้าน Teavava ทุกสาขาในหสรัฐฯ เนื่องจากผลประกอบการไม่เป็นไปตามเป้า แม้ว่าช่วงหลังจะพยายามออกแบบร้านใหม่ นำเสนอสิ่งใหม่ ๆ แต่ยอดขายก็ยังดำดิ่งลงเรื่อย ๆ สาเหตุเกิดธุรกิจค้าปลีกในสหรัฐฯ ซบเซาอย่างหนัก ส่งผลให้ร้านค้าโดยเฉพาะในห้างต้องปิดตัวกันระนาวเพราะคนเดินห้างน้อยลง แล้วหันไปช้อปปิ้งออนไลน์มากขึ้น ร้าน Teavana ซึ่งส่วนใหญ่เปิดบริการในห้างจึงได้รับผลกระทบไปด้วย
 
 
          ความล้มเหลวของร้านชา Teavana ยังอาจเกิดจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการความรวดเร็วสไตล์ grab and go ซึ่งชาไฮเอนด์แบบ Teavana ต่างจากธุรกิจชาตรงที่พิถีพิถันและใช้เวลานานกว่าในการชง อีกทั้ง ผู้บริโภคอเมริกันอาจไม่มีเวลานั่งละเลียดชาอย่างรื่นรมย์ตามแบบที่ควรเป็นอีกด้วย จึงไม่แปลกที่ยอดขายจะไม่เป็นตามที่หวัง สตาร์บัคส์จึงใช้ยุทธการธุรกิจไหนไม่ทำกำไร ก็ต้องตัดทิ้งก่อนที่จะกลายเป็นภาระหนักและฉุดรั้งผลประกอบการรวมของบริษัท
 
 
 
          อย่างไรก็ตาม แม้จะปิดTeavana ในสหรัฐฯ แต่ชาแบรนด์นี้จะไม่หายสาบสูญไปจากตลาดเนื่องจากเป็นชาที่ผู้บริโภครู้จักพอสมควร ความแกร่งของแบรนด์มีระดับหนึ่ง ซึ่งสตาร์บัคส์ได้ปรับการวางตำแหน่งชา จากชาชงในร้านมาเป็นชาบรรจุขวดพร้อมดื่มภายใต้แบรนด์เดิม โดยสร้างสรรค์ให้เป็น crafted tea หรือชานอกกระแสหลักที่ใช้ความหวานจากผลไม้แทนน้ำตาล  ชาขวด Teavana ผลิตออกมา 4 รสด้วยกัน 
 
 
 
          ปรากฎว่าไปได้สวย ทำยอดขายทะลุ 2.5 ล้านขวดใน 5 เดือนที่วางตลาด แถมติดอันดับ Top 10 ในหมวดชาพรีเมี่ยมพร้อมดื่ม  crafted tea เป็นธุรกิจที่ทำกำไรสูงกว่าเมื่อเทียบกับธุรกิจกาแฟ ผู้บริหารสตาร์บัคส์คาดหวังจะทำรายได้จากธุรกิจนี้มากกว่า 1,600 ล้านเหรียญสหรัฐฯ   
 
 
 
          แผนต่อไปคือปลายปี 2018 เตรียมผลิตชาใบ Teavana บรรจุกล่องและวางจำน่ายตามร้านค้าปลีกและซุปเปอร์มาร์เก็ต แม้สตาร์บัคส์จะผลิตชากล่องแบรนด์ Tazo อยู่แล้ว แต่ Teavana จะเป็นชาที่จับตลาดบนซึ่งเป็นลูกค้าคนละกลุ่มกับ Tazo เรียกได้ว่า ชายังเป็นหมวดหมู่สินค้าที่สำคัญสำหรับสตาร์บัคส์ ทั้งยังเป็นธุรกิจใหญ่และโตเร็วในหลายตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งจีน ญี่ปุ่น และอินเดีย สตาร์บัคส์มีแผนเจาะตลาดชานอกสหรัฐฯ โดยชู Teavana เป็นอีกสินค้าหลักในร้านสตาร์บัคส์กว่า 6,200 สาขาในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก 
 
 
 
          การปิดร้านชา Teavana ในตลาดที่ไม่ทำกำไรอย่างสหรัฐฯ จึงเป็นการตัดสินใจที่สมเหตุสมผล เพราะสตาร์บัคส์มีตลาดชาแห่งอื่นที่ใหญ่กว่ารองรับอยู่แล้ว อีกเหตุผลหนึ่งที่ไม่ละทิ้งธุรกิจชาเพราะจะเป็นแหล่งทำรายได้สำรองในยามที่ธุรกิจหลักอย่างกาแฟตกต่ำ แม้จะเป็นเบอร์หนึ่งในตลาด แต่หลายปีที่ผ่านมาสตาร์บัคส์เริ่มถูกชิงส่วนแบ่งจากเชนร้านอาหารอื่น เช่น แมคโดนัลด์ ดังกิ้นโดนัท และอีกหลายร้านที่หันมาพิถีพิถันกับรสชาติกาแฟจนทำให้จำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ธุรกิจชาจึงยังจะอยู่คู่สตาร์บัคส์แน่นอน แต่จะนานแค่ไหน เป็นเรื่องที่ไม่อาจคาดเดาได้
 
 
ที่มา
www.aol.com/article/finance/2017/07/30/why-starbucks-is-closing-all-its-teavana-stores/23057165/
 
 
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี


 

Related Articles

​อวสาน Coke Zero ทำไมโคคา-โคล่ายอมทิ้งสินค้าที่ขายดีในท้องตลาด

ทันทีที่โคคา-โคล่า ประกาศหยุดการผลิตและวางจำหน่ายโค้กซีโร่ ในสหรัฐ ทำให้เกิดคำถามมากมายว่าอะไรที่ทำให้โคคา-โคล่าตัดสินใจเช่นนั้นทั้งที่โค้กซีโร่ก็เป..

by SME Thailand.| 04 สค. 2017

​เมื่อยุคที่สายการบิน ต้องจ่ายค่าเครื่องให้ผู้โดยสารแล้วรายได้จะมาจากไหน?

Wow Air สายการบินโลคอสที่เพิ่งเข้ามาเล่นในตลาด red ocean เมื่อต้นปี สามารถแจ้งเกิดได้ในระยะเวลาเพียงไม่นาน ด้วยกลยุทธ์ที่ผู้บริหารบอกว่า ยุคนี้สายกา..

by SME Thailand.| 01 สค. 2017

​สสว.ลุย 4 ภาคแนะทาง SME ไทยบุกตลาดรัสเซียและเวียดนาม

สสว. จับมือ ECBER เดินสาย 4 ภาค จัดสัมมนาให้ความ "รุกตลาดใกล้ บุกตลาดไกลฉบับ SMEs ยุคดิจิทัล ไทยแลนด์ 4.0"

by SME Thailand.| 31 กค. 2017